Warum Anfragen ausbleiben, obwohl die Website gut aussieht

Die Seite ist neu, sie gefällt allen im Betrieb, und trotzdem passiert nichts. Wer danach sucht, findet ein Dutzend Artikel mit derselben Antwort: Es liegt an der Positionierung, an der Nutzerführung, an den Texten. Selten an der Technik.

Das stimmt oft. Aber es wird so vollständig behauptet, dass die technische Prüfung gleich ganz ausfällt. Und diese Prüfung ist der billigere Weg: Sie dauert eine Stunde, kostet nichts und beantwortet die Frage, ob die Besucher überhaupt ankommen und ob ihre Nachrichten überhaupt bei dir landen.

Vier Ursachen, in der Reihenfolge, in der ich sie prüfen würde. Die erste ist die unangenehmste, weil dabei Anfragen bereits geschrieben wurden.

Kommen die Formular-Mails überhaupt an?

Das prüfst du in fünf Minuten, und es ist der erste Schritt, weil hier ein Ausfall am meisten kostet: Der Interessent hat sich die Mühe gemacht, das Formular auszufüllen, und wartet nun auf eine Antwort, die nie kommt.

So gehst du vor:

1. Füll dein eigenes Formular aus, mit einer echten Nachricht und einer Absenderadresse, auf die du Zugriff hast.
2. Sieh im Zielpostfach nach. Auch im Spam-Ordner. Und im Papierkorb.
3. Mach dasselbe noch einmal, aber mit einer Adresse bei einem anderen Anbieter als deinem eigenen. Wenn du selbst bei einem großen Anbieter bist, teste zusätzlich eine Firmenadresse mit eigenem Mailserver, denn genau diese filtern am strengsten.
4. Prüf, ob eine Bestätigung an den Absender rausgeht, und ob auch die ankommt.

Landet die Nachricht im Spam oder gar nicht, liegt es fast immer am selben Punkt.

Warum landen Formular-Mails im Spam?

Weil der Server, auf dem die Website liegt, Mails im Namen deiner Domain verschickt, ohne dass er dazu erkennbar berechtigt ist. Für ein empfangendes Postfach sieht das aus wie ein Fälschungsversuch, und genau so wird es behandelt.

Es gibt drei Einträge, die diese Berechtigung nachweisen. Sie liegen nicht auf der Website, sondern in der Verwaltung deiner Domain:

• SPF ist eine Liste der Server, die im Namen deiner Domain Mails verschicken dürfen. Fehlt der Server der Website darin, ist er nicht legitimiert.
• DKIM ist eine Unterschrift, die jede Nachricht bekommt und die der Empfänger prüfen kann.
• DMARC legt fest, was passieren soll, wenn eines von beiden nicht stimmt, und lässt sich zusätzlich Berichte schicken.

Ob sie fehlen, siehst du in den Kopfzeilen einer Testnachricht. In den meisten Postfächern findet man diese Ansicht unter „Original anzeigen“ oder „Quelltext anzeigen“. Steht dort bei SPF oder DKIM ein fail oder none, hast du die Ursache gefunden.

Zwei Dinge helfen dauerhaft: Die drei Einträge sauber setzen lassen, was einmalige Arbeit an der Domainverwaltung ist. Und Formularnachrichten über einen dafür gedachten Versanddienst schicken statt direkt vom Webserver. Wer ganz sichergehen will, lässt die Anfrage zusätzlich in einem zweiten System auflaufen, damit sie nicht nur als Mail existiert. Wie man sie gleich weitergibt, statt sie in einem Postfach liegen zu lassen, ist ein eigenes Thema.

Steht die Seite überhaupt bei Google?

Das beantwortest du mit einer einzigen Suchanfrage: site:deinedomain.de, ohne Leerzeichen nach dem Doppelpunkt.

Was du siehst, ist die Liste der Seiten, die Google von dir kennt. Drei mögliche Ergebnisse:

• Nichts. Die Website ist nicht im Index. Bei einer neuen Seite kann das ein paar Tage normal sein, danach nicht mehr.
• Deutlich weniger Seiten, als es gibt. Dann sind einzelne Bereiche gesperrt oder werden nicht gefunden.
• Fremde oder alte Seiten. Reste eines früheren Auftritts, die noch herumliegen.

Die häufigste Ursache für den ersten Fall ist ein Vermerk aus der Bauphase. Während eine Seite entsteht, wird sie absichtlich auf noindex gestellt, damit der halbfertige Stand nicht in der Suche auftaucht. Wird dieser Vermerk beim Livegang nicht entfernt, bleibt die Seite dauerhaft unsichtbar, und man sieht es ihr von außen nicht an. Die zweite Ursache ist eine Datei namens robots.txt, die das Auslesen ganzer Bereiche untersagt.

Beides ist in Minuten behoben, sobald man weiß, dass es da ist. Wer die Google Search Console einrichtet, bekommt solche Fälle künftig gemeldet, statt sie zufällig zu entdecken.

Rankt die Seite für irgendetwas außer dem Firmennamen?

Wenn die Website nur beim eigenen Namen erscheint, wird sie nur von Leuten gefunden, die sie ohnehin kennen. Und neue Anfragen entstehen nicht so.

Der Test dauert zwei Minuten: Nimm die drei Leistungen, mit denen du dein Geld verdienst, und such danach so, wie ein Kunde suchen würde. Nicht mit deinem Firmennamen, nicht mit Fachbegriffen aus deiner Branche, sondern mit den Worten, die jemand tippt, der das Problem hat.

Wenn zu keiner dieser Leistungen eine Seite von dir erscheint, liegt es meistens nicht an einer geheimen Einstellung, sondern daran, dass es zu diesen Leistungen keine eigene Seite gibt. Eine Startseite, die alles ein bisschen erwähnt, wird für nichts davon gefunden. Eine Seite je Leistung, die eine Frage vollständig beantwortet, hat eine Chance.

Das ist der Punkt, an dem die Ratgeber recht behalten: Hier hilft keine Technik, sondern Inhalt. Nur ist es eben der vierte Punkt und nicht der erste.

Wie schnell lädt die Seite dort, wo sie gelesen wird?

Die Zahl, die zählt, ist nicht die aus dem Prüfwerkzeug, sondern die bei echten Besuchern auf dem Handy im Mobilfunknetz.

Prüfwerkzeuge messen unter Laborbedingungen: schnelle Leitung, definiertes Gerät, keine Störungen. Das ist nützlich, um Fehler zu finden, sagt aber wenig darüber, wie sich die Seite für jemanden anfühlt, der im Auto sitzt und drei Balken Empfang hat. Google unterscheidet diese beiden Arten von Messwerten selbst und bewertet die aus dem echten Betrieb.

Der ehrlichste Test kostet nichts: Nimm dein Handy, schalte das WLAN aus, und öffne deine Seite. Wenn du dabei ungeduldig wirst, sind es deine Besucher längst.

Die häufigsten Ursachen für lange Ladezeiten sind langweilig und immer dieselben: zu große Bilder, die in voller Auflösung ausgeliefert werden, obwohl sie klein dargestellt werden. Eingebundene Skripte von fremden Anbietern, die jeweils eigene Verbindungen aufbauen. Und Schriftarten, die nachgeladen werden, bevor der Text erscheinen darf.

Zu den Zahlen, die in solchen Artikeln stehen

Eine Einordnung, weil du ihnen begegnen wirst: Der meistzitierte Satz zu diesem Thema lautet, eine Sekunde längere Ladezeit koste sieben Prozent der Abschlüsse.

Diese Zahl stammt aus einer Anbieterbefragung aus dem Jahr 2008. Sie betraf Anwendungen großer Unternehmen, nicht die Website eines Handwerksbetriebs, und der beschriebene Effekt setzte erst bei Ladezeiten jenseits von fünf Sekunden ein. Die Originalstudie ist nicht frei zugänglich. Sie wird trotzdem seit über fünfzehn Jahren unverändert weitergereicht.

Ähnlich verhält es sich mit dem angeblichen Ersteindruck in fünfzigstel Sekunden und mit den Abbruchquoten, die je nach Artikel zwischen dreißig und siebzig Prozent liegen. Solche Zahlen machen einen Text überzeugend und seine Aussage beliebig.

Die belastbare Aussage ist einfacher und reicht völlig: Eine Seite, die auf dem Handy spürbar hängt, verliert Besucher. Wie viele genau, weiß niemand, und für die Entscheidung, ob man es behebt, ist es auch egal.

Die Reihenfolge

Wenn du eine Stunde investierst, dann so:

1. Testnachricht über das eigene Formular, an zwei verschiedene Postfächer, Spam-Ordner einbeziehen.
2. site:deinedomain.de suchen und zählen, was zurückkommt.
3. Nach deinen drei Leistungen suchen, ohne Firmennamen.
4. Eigene Seite auf dem Handy ohne WLAN öffnen.

Danach weißt du, ob du ein technisches Problem hast oder ein inhaltliches. Das ist eine andere Ausgangslage als der übliche Rat, erst einmal alle Texte neu schreiben zu lassen. Und wenn die Anfragen dann ankommen, stellt sich die Anschlussfrage, was danach automatisch passiert — Eingangsbestätigung, Zuordnung, Erinnerung, damit nichts liegen bleibt.